Google和微軟都在努力爭取與DoubleClick達成合作關系，DoubleClick公司用自己的產品和服務向業界證明了網絡廣告不僅僅是搜索廣告。業內三大搜索引擎即Google、雅虎和微軟都想將自己打造成一站式廣告商店。但是要想實現那個目標，它們必須擁有巨大的訪問流量以及根據搜索關鍵詞分配相關文字廣告的能力。它們還必須在其他流行網站上賣廣告以獲得更多用戶信息。
那正是DoubleClick公司的拿手好戲。它的價值就在于它可以在各種網站上放置廣告條和視頻廣告，然后吸引網民去點擊那些廣告。 它的客戶數量已經超過了1500家，包括時代華納、美國在線和新聞公司等主要在線發行商。 DoubleClick公司前任首席執行官、公司聯合創始人凱文•瑞安說：“DoubleClick已經與全球頂級的優質發行商們建立了千絲萬縷的聯系，我想對于Google、雅虎或者微軟來說，沒有多年的努力它們根本無法獲得類似的關系網絡。”瑞安現在擔任著ShopWiki公司的首席執行官。
這樣的關系對于任何一家網絡公司來說都是非常有價值的。但是它們對于大型搜索引擎服務供應商來說尤其重要，因為它們擁有自己的穩定的廣告客戶。 EMarketer公司分析師大衛•海勒曼說：“我感到奇怪的是，之前為什么沒有公司把DoubleClick公司收購了呢？這是典型的市場法則：一旦你擁有了一個客戶，你再向他推銷別的東西就相對容易些。”DoubleClick公司以及報道提及的有意收購它的各公司都沒有對此發表意見。
DoubleClick公司的價值可能還在增長。商業周刊已經獲悉該公司準備推出一項新的廣告交換服務。 目前，DoubleClick公司只在那些已經與廣告商簽訂了協議的網站上做廣告。作為交換，DoubleClick公司可以促成之前從未合作過的發行商和廣告商進行合作。 這樣，比如一家在DoubleClick網站上賣玩具的商家要想聯絡以前的網絡客戶，它就可以在源網站上購買一個空間，最近光顧了玩具商家網站的用戶就可以去訪問新的網絡空間。
對于搜索引擎來說，這樣的功能就更加有用了。搜索引擎在顯示用戶搜索的結果時可以同時發送相關廣告。 但是用戶在搜索時如果不使用它們的網絡，那么它們就無法發送廣告了。作為交換，搜索引擎可以在其他網站上購買空間，當用戶訪問到那些網站時，它們就可以發送廣告。 這樣搜索引擎就可以擴大它們的服務范圍，并給自己的廣告商客戶們帶來更多價值。
雅虎在去年十月份意識到了這一點，因此它斥資4500萬美元收購了Right Media公司20％的股份。Right Media公司就是一家與DoubleClick公司類似的營銷技術公司。 現在，雅虎通過Right Media的協助，可以在更低成本的基礎上如利用用戶制作的網站來提供售價更高的廣告服務，因為參與競購廣告空間的廣告客戶也會比以前更多。Right Media公司首席執行官邁克•沃爾拉思沒有透露雅虎是否在其用戶訪問的網絡之外的其他網站上購買空間。 但是，他表示對此很有興趣。沃爾拉思說：“我想這是自然而然的事。 它們擁有銷售人員和信息，它們需要我們來給它們提供更多的廣告空間。”
沃爾拉思說，雅虎只收購了Right Media公司20％的股份，說明它并不想完全收購該公司。如果微軟或者Google在競購DoubleClick中失敗，它們可能會轉而收購Right Media公司或者DoubleClick公司的另一家競爭對手作為替補。 沃爾拉思說，公司可能會公開討論收購事宜，Right Media顯然是另外一個候補收購對象。
不管是微軟還是Google收購DoubleClick，都會加深與雅虎在陳列廣告市場上的競爭。但是，沃爾拉思認為Right Media公司比DoubleClick公司更值得收購。
最需要DoubleClick公司的能力和關系的可能是微軟公司。它在搜索引擎市場上排在Google和雅虎的后面列第三位，它從搜索關鍵詞廣告上獲得的收入有限，比不上Google和雅虎在這方面的收入。 它與Google不同，它沒有做廣告的合作網站群。而且它與美國在線和新聞公司旗下的MySpace也沒有關系。
TACODA公司董事長達夫•摩根說，與DoubleClick公司合作除了可以給微軟提供做廣告的載體以外，微軟還將有機會與美國在線或者新聞公司達成協議。摩根以前當然過Real Media公司董事長，后來他在2001年將它賣給了24/7Media公司，換得了價值190萬美元的股票。摩根說：“如果微軟收購DoubleClick的話，那么它們在今后兩年中就可以將Google擠出美國在線和MySpace。”
Google對DoubleClick的興趣可能主要在于它不想讓微軟收購它。雖然收購DoubleClick也可以讓Google提高它在陳列廣告市場上的份額以及獲得許多新的廣告客戶，但是Google自己已經開始測試一個陳列廣告網絡了。 Google可能會將其現有的廣告商客戶轉移到新的廣告網站平臺上去。但是Google又不希望微軟也進入這片市場，它想保住自己與其他公司之間已經達成的合作交易比如它與新聞公司達成的價值9億美元的交易。 根據那項協議規定，Google在MySpace和其他一些網站上擁有三年的廣告權。
但是，Google如果收購了DoubleClick可能也會出現一些副作用。作為美國在線和新聞公司等網站的廣告工具， DoubleClick擁有大量發行商的廣告客戶關系的信息，許多網站并不想被Google掌握在手中。如果Google收購DoubleClick，它必須解釋清楚它會利用那些信息做些什么和不會做些什么，DoubleClick的許多大客戶可能也會離開。瑞安說，那種情況很可能會發生。
瑞安說：“所有的大型公司都希望可以繼續擴張服務范圍，它們在自己網站上做廣告的發展空間已經不多了。但是這是一個很復雜的平衡問題。”
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